跑步热迅速席卷大江南北。从一线城市到四线小城，几乎每个地方都办起各式各样的路跑赛事。 中国田协数据显示，2017年全国各地共举办马拉松及相关路跑运动赛事(800人以上规模)达1100场，参赛人数近500万，...

跑步热迅速席卷大江南北。从一线城市到四线小城，几乎每个地方都办起各式各样的路跑赛事。

中国田协数据显示，2017年全国各地共举办马拉松及相关路跑运动赛事(800人以上规模)达1100场，参赛人数近500万，境内马拉松及相关路跑赛事已经覆盖了含西藏在内的全国31个省、区、市的234个城市，赛事数量、参赛人数均大幅度提高。

传统马拉松和路跑赛事，距离长、体力消耗大，以竞技成绩为主要追求目标，需要参与者具备足够的锻炼基础和体能储备，投入大量的时间和精力训练备战。

而每年全国各地投入大量人力物力开展的全民健身运动，在具体执行过程中，偶尔也会出现这样的情况：一些全民健身活动流于形式，又因为缺少足够的竞技性和乐趣，吸引到的常常是一些老年人。

全民健身需求日益细分化

在赛事竞争愈发激烈、多元性日益明显的今天，不同人群对跑步的需求逐渐细分，不同的路跑赛事IP也需要找准定位、体现出差异化。

在当下的各类群体当中，年轻人学业负担重、工作生活压力大，常常会产生孤独感，需要一种复合型的体育生活形态。除了追求个人最佳成绩之外，社交、娱乐，都是年轻人加载于体育之上的目标。

这就要求大众健身的赛事活动组织者和品牌顺应人们的需求，尤其是年轻人的不同需求，不再仅仅是让跑者来报名参赛，更要读懂他们的内心，与之建立深层的情感连接，提供符合其调性的赛事产品和服务。

在这样的背景下，腾讯体育以“社交”为核心的原创路跑赛事IP——企鹅跑应运而生。

9月22日，第二届企鹅跑在北京居庸关长城迎来年度收官之旅：历时5个月，穿越全国10大城市，共聚集7万名年轻跑者。在赛后的用户调查中，90%的人群表示对企鹅跑很喜欢、很满意。他们喜欢的因素有很多，有趣的企鹅玩偶，欢快的狂欢氛围等。这些数据从侧面印证了企鹅跑定位之准确。

企鹅跑之所以能迅速脱颖而出，成为中国路跑赛事的一个现象，是因为腾讯基于互联网思维，以“社交”作为赛事属性，用丰富多元的玩法，将运动与社交、线上与线下打通，打造了一个年轻、时尚、新型潮流的社交场景，精准切入年轻消费群体。

对于参赛者来说，企鹅跑不再仅仅是一项简单枯燥的跑步赛事，更是以体育为主题、结识新朋友、欢聚老朋友的社交平台。

当我们谈论跑步时，我们在谈论什么

为了更深刻地洞察企鹅跑参与者在运动、社交、娱乐、消费等方面的行为偏好，企鹅跑组委会在10座赛事举办城市的比赛现场，开展了参赛选手的问卷调研。

最终数据分析结果，全面展现了企鹅跑参与者的人群画像。77%的受访者未参加过专业的体育赛事，36%未参加过任何赛事，52%是为了与朋友聚会，37%希望结识新的朋友，完全为了“好玩“的用户也占比21%。在参赛目的方面，与朋友聚会排在了第一位，而强身健体只排在第三位。

这说明年轻消费群体参与企鹅跑的社交目的性较强。反过来也印证了腾讯体育对于年轻人社交需求的洞察和把握。

腾讯体育运营总经理赵国臣对此表示：“这么强烈的社交需求很好地佐证了我们的预期，与企鹅跑的办赛理念完全吻合——以跑步为载体，为年轻人打造一种全新的社交潮流。”

站在消费力的角度，52%的受访者年龄在19-30岁之间，60%为女性，52%人群的月收入在5000元以上。

而在消费偏好特点和行为习惯方面，超过7成受访者表示自己会受到时尚潮流的影响;41%主动关注时尚信息并积极追逐时尚;完全对时尚不关心的时尚绝缘者不足1成。与此同时，81%的受访者把钱花在鞋服装备上，21%已在运动营养领域投入，12%愿意承担教练培训费用。

企鹅跑用户在消费时最关注质量，其次是价格和口碑。线上电商以66%成为首要购买渠道，线下店铺以44%排名次席，运动场所亦有22%比例。

企鹅跑给全民健身带来了什么启示

企鹅跑通过社交、时尚等属性聚集了有消费力的年轻群体，借助细致的用户调研则洞察到了年轻群体的用户画像、消费购买力和行为习惯。

对于品牌来说，一旦与企鹅跑达成合作，就意味着与具备一定购买力的目标消费群体产生深度连接。

一向主打时尚运动的特步连续两年冠名赞助企鹅跑，康师傅、不二家等快消品牌也纷纷加入到企鹅跑的赞助商阵营当中，都证明了企鹅跑在为品牌开发更精准目标消费者和更高效营销场景方面所贡献的价值。

不光如此，企鹅跑组委会还发起了“城市勋章”的评选活动，旨在展现城市体育面貌，让外界感受到不同城市的不同活力，传递城市能量，发挥城市示范及引领作用。最终，广州、成都、长沙分别成为企鹅跑用户心中最年轻、最时尚和最娱乐的城市。

企鹅跑的成功，也给中国各类路跑赛事提供了启示。虽然人们消费水平的提高，对健康和精神消费越发重视，但不同年龄、不同阶层的群体，对路跑赛事的需求不同，消费习惯也不同。这就要求赛事组织者转变对全民健身的理解，不应仅仅停留在口号和普通活动，而是要更多地去了解人们的真实需求，创造符合目标消费群体需求的内容和IP，从而吸引越来越多人群的参与。只有这样，才能更好地推动全民健身运动的发展，实现人、城、赛三者完美结合的办赛效果。